Zielmarktfindung... rein in die Nische(n)!

Jeder Anbieter von Marktleistungen befasst sich mit Fragen wie: Wer sind „meine“ Kunden, was bewegt den Kunden zum Kaufabschluss? Sie sind nicht immer mit einem Satz zu beantworten. Vor allem dann nicht, wenn es sich um finanzträchtige, erklärungsbedürftige Investitionsgüter handelt. Etwa um komplexe ECM-Softwarelösungen.

Der interessierte Kunde sieht sich hier oft mit einer Aufgabe konfrontiert, die sich ihm erstmalig stellt und für die er noch kein Lösungsverfahren zur Verfügung hat. Komplexe und/oder neuartige Wissensanforderungen kommen hoch. Nicht selten ist das Investitionsziel nur schemenhaft formuliert und verlangt nach Präzisierung... Kurzum: es herrscht Unsicherheit über das Motiv, die genaue funktionale Beschreibung und den passenden Zeitpunkt der Investition.

Zum „Leidwesen“ der Anbieter solcher Güter gilt: Entscheidungen über den Kauf werden erst dann gefällt, wenn der Kunde zuvor seine Unsicherheit angemessen reduzieren konnte. Was trägt aber zu dieser Unsicherheitsreduktion bei? Das Verhalten der Entscheider beim Kunden ist z.B. darauf gerichtet, Vertrauen in solche Anbieter aufzubauen, die bestimmten „indirekten“ (objektiven und subjektiven) Prüfkriterien standhalten. Beispiele hierfür sind etwa Verkaufserfolge des Anbieters bei Branchenangehörigen oder positive Informationen über seine wirtschaftliche Stärke.

Den Erfolg des Anbieters bestimmt also keineswegs nur dessen objektive Produktleistung, sondern sein Vermögen beim Kunden eine signifikante Unsicherheitsreduktion (= Vertrauensaufbau) zu bewirken.

Hierfür kann der Anbieter eine ganze Menge tun, wenn er die Hebel zur Unsicherheitsreduktion kennt und auch seine eigenen Möglichkeiten realistisch einschätzt. Banaler Klartext: Die Voraussetzungen für Geschäftserfolg sind nicht bei jedem Kunden, jeder Betriebsgröße und jeder Branche gleich gut. Das vorhandene Aufbaupotential für Vertrauen variiert. Siehe die zitierten Prüfkriterien. Mit ihrer Hilfe lässt sich abschätzen, welche Zielmärkte für den jeweiligen Anbieter erhöhte Attraktivität zeigen. Dort wo schon so etwas wie Vertrauen „vorhanden“ ist, stellen sich Erfolge viel leichter und oft auch zu erheblich geringeren Vorlaufkosten ein.

Offenbar verhalten sich nicht wenige Anbieter komplexer Investitionsgüter (z.B. im ECM-Bereich) zu unspezifisch und streuen ihre knappen Vermarktungskapazitäten zu breit (Schrotschussstrategie). Aber auch die Produktionskapazitäten und Lösungskompetenzen werden hierdurch verzettelt, Vertrauenspotential erodiert. Für so manchen Anbieter (speziell kleine und mittlere) kann das nicht gutgehen...

Hier bietet sich eine strategische Feinbetrachtung der Marktkräfte und -segmente, der eigenen Leistungsstärken und Bindungspotentiale dringend an. Das Resultat wird in einer bewussten Justierung und Bündelung der Kräfte des Anbieters für seine attraktiven Zielkunden und –märkte bestehen.

Ein Gespräch über das passende schlanke Vorgehen führen wir gerne mit Ihnen...

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